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行業動態

品種在劇變 企業和經銷商的路怎么走?
[2016/12/18]

引   言

  雄才大略的光武帝劉秀建立東漢,息兵養民開創了“光武中興”,但從第四代漢和帝開始連續十代重用外戚和宦官,中央對地方的控制逐漸衰弱。曹操等完成原始積累的地方豪強們有了崛起的機會,逐漸演變成軍閥嶄露頭角。后來,東漢靈帝接受劉焉的建議,將中央政府的軍政大權下放到州牧。各個州牧紛紛利用天下大亂在地方割據勢力,東漢政府的統治力名存實亡。領兵武將、農民起義軍、宗教武裝等紛紛樹立旗幟。曹操、袁紹、孫堅、劉備、劉表、劉焉、韓遂、馬騰等數千名英雄好漢,在這種無“政府干預”的狀態下彼此展開廝殺、合并、擴張、滅亡,東漢末年“前三國時期”群雄割據的局面形成,緊接著就上演了大家所熟悉的故事。

  距今1800多年的 “前三國時期”局面在種子行業生動呈現:2000年中國種子法出臺,宣布種子市場從國家壟斷的計劃經濟進入了半市場經濟,種子行業發生翻天覆地的變化。一大批老牌種子公司隨著變革退出歷史舞臺,新人崛起形成中堅力量完成新老更迭。2016年新種子法頒布,備案制、綠色通道、聯合體等打破了品種審定的枷鎖,執法權力逐漸下放,種子競爭基本進入了市場經濟。完成了原始積累的豪強開始練兵準備擴張,坐守一方的種業諸侯奮力沖刺,銷售經理、旁觀者、資本家已經摩拳擦掌陸續介入。從2016年開始,數千名種業英雄好漢即將在這個自由的種業環境里進行決斗,新種子時代群雄割據的局面即將形成,誰會成為種業的魏蜀吳進入三國時期呢?誰又會成為司馬懿一統天下呢?大家拭目以待。

  以下是我個人對2016-2017年玉米種子市場的分析和預測,與大家一起來感受“前三國”時期的玉米種子市場。

  一、玉米種子市場環境

  品種“多”:新種子法打破了品種審定的枷鎖,同一生態區的品種將呈幾何速度迅速蔓延。育種家們經過多年的積累,手里大批材料將通過綠色通道和聯合體井噴式亮相。曾經卡住種業人咽喉的難言之痛,迅速得到緩解。隨之而來的是,曾經昂貴的品種名突然之間大幅貶值!大家不再那么關注品種名,而是真正的好品種。

  從業人員“多”:據權威機構統計,2016年國內種子企業的數量由8700多家減至4400多家。從數據看,仿佛種業人員減少了很多??赡艽蠹視l現,這幾年哪有幾個廠家消失了(消失也是換名了),哪有幾個做種子的轉行了?反而外行加入種業的越來越多,尤其是無證經營的游擊隊。新種子法實施后權利下放,還會導致從業人員繼續增加。

  種子供應量“多”:據農業部資料顯示,2015-2016年玉米種子庫存7.5億公斤。2016年玉米制種面積405萬畝,預計供種量15億公斤,加上庫存總供種量為22.5億公斤。2016-2017年玉米種子總需求量11.5億公斤,將剩余11億公斤。今年庫存壓在西北基地還是在市場上?前者的幾率更大。

  玉米面積大幅減“少”:2015年全國玉米播種面積5.72億畝,農業部提出2016年調減玉米種植面積1000萬畝以上,實際調減近3000萬畝,2016年玉米播種面積為5.47億畝;下一年度,農業部繼續提出調減1000萬畝以上的目標。從現在各廠家訂貨的數量、經銷商出貨的速度、農民的反饋來看,玉米面積大幅下滑已成定局,并且本銷售季下滑的量將大大超越農業部提出的目標!受供求關系影響,種子零售價格明顯下降,整體降幅在10%-30%之間。

  二、2016-2017年吉林省玉米品種情況

  1、2016年吉林省玉米品種特點

  穩定性品種站住腳:久經考驗的先玉335、翔玉998、京科968、良玉99、天農9等品種以優秀的穩定性和抗性,最后還是搏得了農民的認可,繼續引領市場。從這些品種來看,穩定才是硬道理!

  兩大品種所向披靡:在干旱和蟲災的雙重打壓下,兩大品種在長春周邊及吉林省西部區域反而更突出,所到之處無人能敵。截止到2016年,曾經在這些區域占主導的良玉系列、金色農華等品種徹底退出,也提前告知了其他廠家明年不要在這些區域抱希望了。

  尷尬的中間品種:翔玉998的崛起給那些追求完美品種的人一記響亮的耳光,實際銷量足以證明一切。998的崛起也給種子界立體化展示了一道靚麗的營銷風景線!相比之下,以某某7為代表的很多改美系品種,實際表現不比先玉335差,但在銷售定位、渠道布局、營銷思路、團隊建設等方面存在很大的距離,經歷多年后不溫不火,處于尷尬的局面。

  特異品種局部較火:以吉農大935、某些神秘矮桿品種為代表的一系列差異化品種,立即讓很多患有品種饑渴癥的人群眼前一亮,異?;鸨?。正是由于這些人群的跟風,才讓種業形成一個鐵的規律——“做種子的人,沒有一個是餓死的,都是撐死的”。能否成為良玉99或天農9這種局部絕對優勢的品種,還需時間檢驗,“大冒進”顯然是很危險的。

  自主新品種全軍覆沒:2016年青枯病、穗腐病重發生,以某82為代表的一系列品種全軍覆沒。經歷2015、2016兩年的干旱、大風、青枯病、穗腐病后,種業出現有史以來最大的尷尬:新審的品種不敢推,如果套包的話還不知道裝什么。大量廠家、育種家進入高產期,是否經得起市場和農民的考驗,在這個企業責任制的新種子時代,異常重要!

  2、未來品種發展的方向:

  區域化品種越來越重要:不同區域對品種的需求不一樣,即使是同一個積溫帶需要的品種類型也截然不一樣。拿吉林省為例,吉林省西部白城市與東部吉林市同屬于東華北中熟區,白城市位于平原區干旱且病蟲害重,需要抗旱、抗蟲、持綠性好的品種;而吉林市位于山區病蟲害輕,雨水充足但陰雨寡照天氣多,需要花期協調、米質好、脫水快的品種。如果僅按照熟期或者積溫帶構建測試體系,對玉米品種進行評估,從實際銷售的角度上來說很不科學,事實證明大量專業定位出來的品種顯然與市場無法接軌,甚至起到了誤導的作用!

  準確定位一個具有市場推廣價值的品種,需要打破品種審定的固定思維:按照積溫、氣候特點、地理形態、當地主推品種這四個維度將各大玉米區域劃分成更精致的“細分區”,再針對不同的“細分區”,投入適應類型的品種進行密集型測試,這樣鑒定出來的品種才會有更大的幾率推廣成功。

  穩定是第一要素:看品種的核心絕不在于發掘品種的賣點,而在于“挑毛病”,有無法克服缺陷的品種即使賣點很突出,也堅決不能推廣,因為“墨菲定律”早已告訴我們:如果事情有變壞的可能,不管這種可能性有多小,它總會發生的??v觀市場上做得好的公司或者經銷商,生意長久的背后都有一個或多個普通的、穩定的品種做支撐。

  經濟效益將引領玉米品種的發展方向:在我上學學育種學課程或者聽育種講座的時候,教授們講的第一句話就是“高產優質是育種追求的永恒目標”。隨著新農業時代的到來,產量和優質很重要,但種植成本的增加正在逐漸影響現今的品種格局,而且越來越明顯。一個品種是否能適合機械化收獲、是否能抗蟲等,已經成為農民茶余飯后的話題了。

  3、品種變化帶來行業內一系列改變

  育種家與企業合作的方式將改變:以往育種家與企業合作大多數都是一錘子買賣,即育種家把品種一次性轉讓給企業,品種風險由企業承擔,能否盈利那是企業的事,你不買有別人買。在這種供求極其不平衡的情況下,出現了一些專門炒作品種的團伙,把不好的品種進行包裝炒作,高價轉讓后瓜分利益。在過去的這段時間,買品種就是“賭”品種。企業為了收回巨額投資,迅速膨脹擴大,賭好了盆滿缽滿,賭不好傾家蕩產。新種業時代,大量知名的、不知名的育種家的品種開始涌現,企業負責制之下的企業會格外小心謹慎。“山西農科院”前一段時間在網上曝光的對外合作模式,已經得到了業內人士的呼聲:低價格把品種生產經營權轉讓給企業、企業每年從生產量或銷量上給育種家比較豐厚的持續收益。育種家和企業綁在一起,短期與長期利益相結合,更注重長期利益,雙方能否掙錢全靠品種說話!

  專業品種測試尤為重要,技術先行是方向:品種審定制度是一把雙刃劍,卡住很多人咽喉的同時,也為種子事故提供了庇護所,生產上出現問題就會歸結于氣候原因,因為該品種是通過正規審定的!新種子時代,企業的責任越來越大,對品種的預知性成為了重中之重。搞品種測試容易,但是要建立真正系統的、專業的、市場化的測試體系絕非易事。

  品種優勢銷售轉向營銷能力的比拼:品種放開、百家爭鳴的年代,每個人都不想自己的市場萎縮,因此每家的計劃生產量肯定不會少。注定在未來很長一段時間,將不會再出現“供小于求”的種子市場,銷售將難上加難,對企業營銷能力的挑戰將會變得空前的艱巨,“是騾子是馬”自然見分曉。

  種業人才崗位將獲得擴充:品種測試人員、市場策劃人員、優秀銷售人員將會急缺,各縣市品種測試點將會火爆。另外,種子問題解決專家崗位將奇缺,這個你懂的。隨之而來的是,政府將面臨有史以來最大量的種子案件,斷定的難度也超越以往。

  三、“前三國時期”種子企業艱難的抉擇

  1、種子企業進入抉擇期

  三年前,東北玉米種子市場呈四足鼎立狀態:杜邦先鋒、登海良玉、墾豐、金色農華等各有特色,霸主一方。緊隨其后的還有平安種業、利民種業等為代表的大哥或二哥級公司獨領風騷。如今,當年的四大霸主不是萎縮就是頹敗,早已沒了當年風采。市場上除了“魏巍幫”、鴻翔種業之外,已經找不出大哥和二哥了,很多廠家進入了最艱難的抉擇期,“前三國時期”開始了。

  蝸牛型:盲目生產壓貨、市場環境等多方影響,讓一些企業在新的起點卻背上了沉重的包袱,想繼續發展——唯有壯士斷臂。

  裸奔型:一些在好行情時候成立的公司,為了掙錢沒考慮到長遠發展?,F在意識到再不變化就要被淘汰了,可自己連一個自主品種甚至審定號都沒有。繼續套包沒活路,搞研發來不及,買品種沒有合適的,怎么辦?裸奔!

  春心蕩漾型:受種子利潤誘惑或產業鏈延伸,很多不缺資金的外行者蠢蠢欲動,早已布局種業:云天化、隆源、順風、晶輝等,有嘗到甜頭的,也有不少吃過苦頭的。“沉舟側畔千帆過,病樹前頭萬木春”,前面有大量的“沉船”和“病樹”,但仍然擋不住很多春心蕩漾者的涉足。

  觀望型:轉基因會不會開放?今年政府的態度是什么?聯合體有沒有搞出品種的?永遠不敢第一個吃螃蟹,總是先看到別人成功后再跟風模仿。

  穩抓穩打型:一直不冒進、不落后,資金資源都不停的積累,屬于實力派。在新時期面前,表現的仍然不慌不忙,等待合適時機出手。

  突飛猛進型:對于大多數人,種業的寒冬不敢大投入與擴張。與之相反,低迷背后存在巨大的行業整合的機會!有的企業已經意識到拐點到來,抓住機會快速發展了。有的表面看來很沉寂,背后的資本或公司已悄然在劇烈動作。

  2、種子企業發展存在的共同問題:

  軟件跟不上企業發展步伐:幾乎所有種業都在抱怨招人難、用人難、待遇低留不住人。在我面試了數以百計的銷售人員之后,發現很大一部分員工的離職都不是因為待遇,而是一些大家不以為然的原因:老板說話不算數或對我不公平、公司氛圍讓我很不舒服、在公司得不到重視、銷售經理自私光顧著自己掙錢、銷售經理能力不行還瞎指揮、公司管理混亂看不到希望…等等。我們反思一下:哪有員工從一開始來到公司的時候,就想著要離開?哪有員工來公司不想把工作干好,就想著混日子?哪有員工沒有自己的夢想和希望,就想著一輩子做一個普通的業務員?肯定沒有!那么問題出在哪?一般都是在老板或者管理者身上。想解決種子企業軟件的問題在于解決老板和管理者的問題!

  用人和核心不在于如何用“千里馬”,而在于怎么讓“普通馬”跑出“千里馬”的速度?,F實當中,少有老板或者管理者真正用心去體驗員工的感受,反而是千方百計從員工身上節約費用用于購買品種和設備。其實大多數廠家的生產設備、廠房、資金都沒問題,問題在于軟件薄弱,有好品種也做不起來。未來種業是全方位的實力大比拼,更是人才的大比拼。

  渠道客戶不穩定,忠誠度低:廠家需要好客戶,客戶更想與好廠家合作,但現實中廠家與渠道客戶出現大斷層!很多廠家把經銷商看成了農民或傻子,用一個縣級零售者的思維去操作大市場:人情種子導致市場沒法管理、遇到貨物壓力就隨便放貨、貨發給經銷商之后就不管經銷商死活、返利一拖好幾年最后用貨盯、參觀試驗地時看的品種跟賣的品種不一樣…等等,最后一個好品種做砸了,一個好廠家也做臭了!深刻認識和更新渠道客戶的“痛點”,用一套一套的組合拳治療“痛點”,才能維護好渠道的根本。

  企業經營思路不清晰:產品定價是高端還是中端?定完高端,業務人員走一圈市場后都反饋價格太高,是繼續執行既定的價格還是降價?繼續執行影響銷量,降價的話前期定出的貨怎么處理,不會玩了!新出品種繼續讓老客戶做還是新開客戶?用老客戶的話原有品種的銷量下降,用新客戶又影響老客戶的積極性。最后定好用新客戶了,結果老客戶動用關系找老板,“三杯酒下肚”老客戶又做上了,新客戶天天罵廠家沒原則。當初扶持的客戶做大了,現在跟公司談條件,一年比一年苛刻,是繼續支持大客戶還是渠道下沉?最后定好渠道下沉了,剛開始執行,幾個大客戶就聯合起來威脅公司不做了,沉還是不沉?沉,阻力巨大;不沉,公司讓客戶綁架了,左右為難!

  企業在運營之前就應該把整體思路策劃好,提前規避或者想好未來出現問題的應對措施,而不是遇到困難就想找“靈丹妙藥”,聽說哪地方有培訓會或者高人,帶著全體員工一窩蜂都去學習然后模仿,團隊弄成了“四不像”。

  銷售缺乏“靈魂”:大家都在抱怨宣傳費用太高,效果卻一年不如一年,也沒發現哪地方做的不好。今年干旱、糧價、倒伏是重點,我宣傳“某某品種抗旱、抗倒、米質好”挺全面的,錢也沒少花,效果就是不好。大家可以看看同行們是怎么宣傳的,幾乎家家品種都是“抗旱、抗倒、米質好”,你說能有效果嗎?這些宣傳做的只是品種特點,而不是賣點。真正的賣點,一定會讓客戶聽完后就產生購買的欲望。大家寧可花100萬做廣告,卻不愿花5萬元做一個吸引眼球的廣告片,也不在乎農民看完之后有沒有印象;寧可花500萬買一個品種,舍不得花10萬做一個專業策劃,銷量大小也只能全憑品種表現!等等眾多銷售細節中,都是為了完成工作而工作,中間沒有“靈魂”這根主線串聯,效果必然會事倍功半。

  3、未來種子企業的路怎么走?

  1、自主品種的積累:減少或放棄非正規產品,逐步轉向正規產品規避風險;品種審定與商業化測試區分開,聘用專業技術人員建立測試體系;篩選區域化品種,多品種投入,減少風險;

  2、瘦身大行動:放棄不盈利的項目或品種,主攻重點品種和市場;減少固定資產投入,保存現金流;減少種子生產量,寧愿有缺口也不做“撐死鬼”;不要過多的寄希望于同一生態區備案銷售,因為所有廠家都在這么弄,你搶別人市場的同時別人也在搶你市場。

  3、計劃性:做全年銷量計劃、預算等,按部就班進行,嚴格控制費用花銷的同時提高利潤空間;渠道建設與營銷方案的短期、長期計劃,有原則性的開發維護市場;市場擴張與人員架構的發展計劃,不盲目擴張;

  4、打造高效的銷售管理體系:“兵不在多,在于精”,不為了招人而招人;淘汰積極性低、負能量員工,保持團隊的向上性;嚴格考察管理人員,不達標的人員堅決不能提拔或錄用;營造學習型團隊氛圍,做好“將才”的儲備;建立內部“導師制”,全員從客戶開發、談判、講課、策劃等各方面苦練銷售基本功。

  四、“前三國時期”的種子經銷商

  1、經銷商的狀態不佳

  新時代的經銷商狀態用兩個“詞”來形容非常恰當:“浮躁、保守”。原因基本有五個:

  終端零售商未來何去何從:很多大公司或集團倡導種、肥、糧一體化經營、大的服務商趁著土地價格低快速地流轉土地或提供土地托管服務、各廠家紛紛針對大農戶開展直供體系、各種背景的電商也趁亂攪動市場,在終端早已殺紅了眼!終端零售商的劣勢越來越明顯。

  玉米行情低迷什么時候能看到曙光:玉米供求關系、國際糧價、國家政策、政府態度,始終無法琢磨透,玉米行情什么時候能有起色?1年?2年?3年?沒有人敢確定!

  無有效的銷售手段:多年的競爭,各種花招都已使絕了,實在是想不出什么新花樣再吸引農民了!

  資金回籠慢:受上年度干旱、倒伏等原因,很多區域農民賒欠的上一年種子款無法兌現;今年糧價低,很多農民的糧食未能出售;農民購種積極性低,不著急買種子。經銷商普遍不抓貨、少進貨。

  市場需求不確定:玉米改種水稻的、改種經濟作物的面積無法確定下來,有的區域起伏已經巨大。有的商店隨著農民改變了,直接賣水稻種子或經濟作物種子了。有的經銷商累了,休息觀望!各地方經銷商普遍節約費用,宣傳投入少。

  2、未來種子經銷商的路怎么走?

  比對手快一步:有這樣一則小故事“兩個人在森林里,遇到了一只大老虎。A就趕緊從背后取下一雙更輕便的運動鞋換上。B急死了,罵道:“你干嘛呢,再換鞋也跑不過老虎??!”A說:“我只要跑得比你快就行……”。競爭環境對于所有人都是一樣的,如果你還在天天抱怨市場環境,別人比你快了一步,你就被淘汰了!

  最笨的方法就是最好的方法:經常有經銷商朋友問我“種子市場這么低迷,我們都發懵了,您這有沒有絕招告訴我打敗爭對手?”,我沒有,任何人都不可能有。所謂的絕招,一定建立在有突破性品種的基礎上。最笨的方法如找經紀人、發宣傳單、開農民會等等,重復做、創新做、大量做,摸索出自己一整套獨特的方法,再復制給員工??嗑毣竟?,擁有牢靠的終端才能穩操勝券。

  提高盈利能力:與資源優勢型企業合作;杜絕價格戰;做好全年計劃、嚴格控制費用。

  本篇結束語:

  曹操與袁紹在官渡進行決戰的前夕,曹操對將士們說:“八年前, 袁紹擁兵三十萬,我想我怎么也要有二十萬才能戰勝他;三年前,袁紹已經擁兵五十萬了,我想怎么也得有十萬兵馬才能戰勝他;現如今,袁紹已經擁兵七十萬了,天下州郡,他一個人獨占了四個,可謂聲勢滔天了吧!可是我現在想,如要戰勝袁紹,我只要精兵七萬即可。”荀彧:“為何袁紹用兵越來越多,反而丞相用兵越來越少呢?”曹操:“因為兵不在多,在精;將不在勇,在謀!如果要比將士多寡,我永遠也比不上袁紹,可是要比起精悍和智謀,三個袁本初綁一塊,也比不上我一個曹操。”官渡之戰——曹操擊潰了最大的敵人袁紹,從此統一北方。

  在這個“低迷、浮躁、迷茫”的種子時期,用曹操這段話語與同行們共勉。希望同行們能保持清醒,練好基本功。戰斗才剛剛開始,更大的機遇和挑戰正在等著大家!

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